American Apparel-ის რებრენდი ბევრს ამბობს გაკოტრების შემდეგ ცხოვრებაზე

ნაკლები ჰიპერსექსუალური რეკლამა, ნაკლები ამერიკული წარმოება.

რას ნიშნავს (((სახელი))).

ეს ამბავი არის მოთხრობების ჯგუფის ნაწილი, რომელსაც ე.წ საქონელი

ერთ წელზე მეტი ხნის შემდეგ American Apparel გაკოტრდა და დახურა 110-ვე მაღაზია - ფლოტი, რომელსაც ჰქონდა აყვავდა 281 ლოკაციაზე გვიანდელ ხანებში აყვავების პერიოდში - კომპანია ემზადება ახალი მაღაზიის გასახსნელად. მხოლოდ ერთი, ლოს-ანჯელესში, მელროზზე, ქალაქში, სადაც American Apparel-მა სახელი გაითქვა.



სამეზობლო, სადაც ახალი მაღაზია იცხოვრებს, კარგია განვითარებადი ბრენდებისთვის, ამბობს სილვია მაზუჩელი, American Apparel-ის ვიცე-პრეზიდენტი პირდაპირ მომხმარებელზე გაყიდვების საკითხებში. მაგრამ განვითარებადი ბრენდი არ არის ის, რასაც უმეტესობა განიხილავს American Apparel-ს.

ორჯერ გაკოტრების შემდეგ, კომპანია იყიდა კანადურმა საცალო ვაჭრობამ Gildan Activewear 2017 წლის დასაწყისში. როდესაც Gildan განაახლეს American Apparel იმავე წლის შემდეგ, მისი სახელი იყო იგივე, მაგრამ მისი იდენტობის ძირითადი ასპექტები არ იყო დაკარგული; მისი გუნება განსხვავებული იყო.

American Apparel-ის მოგზაურობა არის მთავარი მაგალითი იმისა, თუ რა შეიძლება მოხდეს, როდესაც წარუმატებელი ბრენდი გაიყიდება ნაწილებად და განახლდება ახალი მფლობელების მიერ. მისი კოლაფსი წინ უძღოდა საცალო გაკოტრების და მაღაზიების დახურვის მოქცევის ტალღას, რომელიც დაიწყო 2017 წლის დასაწყისში და მოხვდა ჯაჭვებში, როგორიცაა მეისის , შეზღუდული , და Გადაიხადონ ნაკლები . ზოგიერთი ბრენდი არასოდეს დაბრუნდა ( სათამაშოები 'R' Us ), და ზოგიერთი ( საზიზღარი გალ ) შეიძინეს გაკოტრების შედეგად American Apparel-ის მსგავსად.

American Apparel არის კარგი შემთხვევის შესწავლა ამ ფენომენისთვის; ბრენდი გილდანის დროს შეიცვალა ძალიან მკაფიო გზებით. ზედაპირის დონეზე, ის ჰგავს იმას, რაც ადრე იყო: ბრენდი კვლავ ყიდის თავის ყველაზე საკულტო სტილებს და Instagram-ს. ჯერ კიდევ თვისებები The მაღალი ფლეშ ფოტოგრაფია რისთვისაც ბრენდი იყო ცნობილი (თუმცა მისი უახლესი ფოტოები უფრო რბილი, ბუნებრივი სინათლისკენ იხრება). მაგრამ ამერიკული ტანსაცმლის ორი ყველაზე განმსაზღვრელი თვისება შეიცვალა.

მისი ტონი, რომელიც ოდესღაც თავხედური და საკმაოდ მოღრუბლული იყო, გარდაიქმნა გაძლიერების გზავნილად - იდეა ისაა, რომ მყიდველებს მაინც შეუძლიათ გამოიყურებოდნენ სექსუალურად ბოდიში ან ფერად მჭიდრო შარვალში, მაგრამ საკუთარი პირობებით. და American Apparel, ოდესღაც შიდა წარმოების ჩემპიონი, აღარ არის მთლიანად დამზადებული ამერიკაში.

მოდელს აცვია ყვითელი პუფერის ქურთუკი ტბის დოკზე.

მოდელი American Apparel-ის 2018 წლის შემოდგომის კოლექციას ატარებს.

ამერიკული ტანსაცმელი
მამაკაცი მოდელი პოზირებს ბეტონის შენობის გარეთ, რომელსაც აცვია ნარინჯისფერი სვიტერი, ქურთუკი და ნაცრისფერი შარვალი.

მოდელი American Apparel-ის 2018 წლის შემოდგომის კოლექციას ატარებს.

ამერიკული ტანსაცმელი

იმის ასახსნელად, თუ რატომ შეიცვალა American Apparel ამ გზით, პირველ რიგში მნიშვნელოვანია გვესმოდეს მისი ბიზნესი, რომელიც დაყოფილია მოდური საფუძვლების კოლექციად, რომელიც პირდაპირ გაყიდულია მყიდველებზე და ბლანკების მთელ რიგზე, როგორიცაა მაისურები და ჰუდები, რომლებიც ეკრანზე იყიდება. პრინტერები. ეს უკანასკნელი არის გილდანის ბირთვი მილიარდზე მეტი ბიზნესი ასევე, და მიუხედავად იმისა, რომ იგი განიხილავდა American Apparel-ის პირდაპირ მომხმარებელთა ფრთის დახურვას, ის ღიად ინახავდა, რადგან საბითუმო ოპერაციას დამატებით ბრწყინვალებას ანიჭებს.

სამომხმარებლო სივრცის დაბრუნებას არ აპირებდნენ. ისინი უბრალოდ აპირებდნენ ბეჭდური ტანსაცმლის შენარჩუნებას, ამბობს საბინა ვებერი, American Apparel-ის მარკეტინგის ვიცე პრეზიდენტი. მაგრამ [ჯილდანი] მალევე მიხვდა, რომ ბრენდის გარეშე მხოლოდ მაისური გაქვს. ყველა ყიდის მაისურს.

ძლიერი ბრენდის ქონა ნიშნავს, რომ შეგიძლია გაყიდო ცარიელი მაისური, როგორც პრემიუმ პროდუქტი. ეს ნიშნავს, რა თქმა უნდა, რომ American Apparel-მა არ დაკარგა კავშირი მყიდველებთან.

ეს არის ამერიკული ტანსაცმლის ხელახალი გამოშვების სერიების უახლესი

კომპანიის ისტორია იწყება ბლანკებით. დოვ ჩარნიმ, კანადელმა, დააარსა American Apparel, როგორც მაისურების საბითუმო ბიზნესი 1989 წელს, მაგრამ მხოლოდ მანამ, სანამ ბრენდმა დაიწყო თავისი ბიზნესის ზრდა ჰიპსტერების დასაწყისში 00-იანი წლების დასაწყისში. - კულტურული ფენომენი. American Apparel ცნობილი იყო ფერადი გარდერობის საფუძვლებით, შეერთებულ შტატებში წარმოების მკაცრი პრაქტიკით და ულტრა სექსუალური სარეკლამო სურათებით.

ჩარნის ხელმძღვანელობით, მისი გაყიდვები გაიზარდა მილიონი 2003 წელს რომ 0 მილიონი 2005 წელს და 4 მილიონი 2013 წელს LA Times იტყობინება, რომ ამ მომენტისთვის მას წლების განმავლობაში არ ჰქონდა მოგება.

მაღალი ენერგიული და გულწრფელი ჩარნი იყო არატრადიციული აღმასრულებელი დირექტორი ყოველმხრივ. დიდი ხნის განმავლობაში მან მოახერხა თავისი ბიზნესის გათიშვა, მიუხედავად არასათანადო ქცევის რეპუტაციისა. ეს რეპუტაცია ადიდებდა ა 2004 წლის სტატია ჟურნალ ჯეინში ამბობდა, რომ მასტურბირებდა რეპორტიორ კლოდინ კოს თვალწინ, რის შედეგადაც ა სექსუალური შევიწროების საჩივრების სერია .

ამერიკული ტანსაცმლის მაღაზიის გარეთ, სადაც ნაჩვენებია მკერდი ახალგაზრდა ქალის ფოტო.

ამერიკული ტანსაცმლის მაღაზიის ექსტერიერი დასავლეთ ჰოლივუდში 2010 წელს.

მარკ რალსტონი / გეტის სურათები

American Apparel-ის აღორძინებების სერია 2014 წელს დაიწყო, როდესაც ჩარნი აღმასრულებელი დირექტორის თანამდებობიდან გაათავისუფლეს მას შემდეგ რაც გამოძიებამ დაადგინა, რომ ის არასწორად მართავდა თანხებს და შეგნებულად დაუშვა თანამშრომელს ინტერნეტში გამოექვეყნებინა ქალი თანამშრომლის შიშველი ფოტოები.

ჩარნი დარჩა American Apparel-ის კონსულტანტად მისი გათავისუფლების შემდეგ და სამართლებრივ ბრძოლას აწარმოებდა კომპანიის კონტროლისთვის. 2014 წლის დეკემბერში მას სრულად შეუჩერეს და შეცვალა პაულა შნაიდერი BCBG Max Azria-ს ყოფილი აღმასრულებელი.

ასე დაიწყო ერთი მცდელობა შექმენით კომპანია შელახული რეპუტაციით და გაყიდვების დაცემით. მაგრამ 2015 წლის ოქტომბერში, American Apparel-მა გაკოტრება შეიტანა ვალებით დამძიმდა და ერთი წლის შემდეგ შნაიდერიც იყო კარიდან გადის . (Ის არის ახლა აღმასრულებელი დირექტორი Susan G. Komen Breast Cancer Foundation.) 2016 წლის ნოემბერში კომპანიამ მოითხოვა მეორე გაკოტრება . იმ წელს ჩარნიმ დააარსა სხვა საბაზისო ბრენდი ე.წ ლოს ანჯელესის ტანსაცმელი .

American Apparel-ის ცხოვრების უახლესი და მიმდინარე ეტაპი დაიწყო 2017 წლის იანვარში, როდესაც Gildan Activewear შეიძინა ბრენდის ინტელექტუალური საკუთრება გაკოტრების საქმის გარეთ 88 მილიონი დოლარი. ეს შენაძენიც შედის გარკვეული წარმოების აღჭურვილობა , მაგრამ რეალური ღირებულება იყო American Apparel-ის სახელი.

ამერიკული ტანსაცმლის მაღაზია ფანჯრებში სალიკვიდაციო ნიშნებით.

ამერიკული ტანსაცმლის ერთ-ერთი მაღაზია, რომელიც დაიხურა, ეს 2016 წელს.

ვიქტორია ჯონსი / გეტის სურათები

შეძენის შემდეგ, American Apparel-ის ყველა მაღაზია გათიშვა, მაგრამ ბრენდი არ იყო მკვდარი. ის განახლდა მისი ვებგვერდი 2017 წლის აგვისტოში და მიუხედავად იმისა, რომ ის ძალიან ჰგავდა ძველ ამერიკულ ტანსაცმელს, ის იყო გილდანი კაპოტის ქვეშ. კომპანიის პირველი ბიზნეს შეკვეთა სთავაზობდა ელექტრონული კომერციის მომხმარებლებს არჩევანის შესაძლებლობას აშშ-ში წარმოებულ პროდუქტებსა და საზღვარგარეთ წარმოებულ უფრო იაფ, იდენტურ ნაჭრებს შორის - რადიკალური ცვლილება American Apparel-ის ორიგინალური წარმოების ეთოსიდან.

როდესაც Boohoo-მ შეიძინა და გადატვირთა გაკოტრებული Nasty Gal, ის ასევე საკმაოდ მსგავსი იყო ესთეტიკურ დონეზე. მაგრამ ერთი რამ ცხადყოფს, რომ ბრენდი შეიცვალა: ბევრმა ადამიანმა, ვინც შეიძინა ნივთები საკუთრებაში გადასვლის დროს, აღმოაჩინა, რომ მათი საკრედიტო ბარათები იყო დარიცხული, მაგრამ შეკვეთა არ იყო გაგზავნილი. გავიდა Nasty Gal-ზე სოციალურ მედიაში .

კომპანიის პასუხი, Twitter-ის საშუალებით : ახალი მფლობელები არ არიან პასუხისმგებელი თანხის დაბრუნებაზე. ჩვენ გირჩევთ, დაუკავშირდეთ თქვენს ბანკს და მოითხოვოთ თანხის დაბრუნება.

ამერიკული ტანსაცმლის ახალი იდენტობის შექმნა: გაძლიერებული, ციფრული და გლობალურად დამზადებული

დღეს American Apparel-ის დიზაინის, მარკეტინგის, ვაჭრობის, წყაროს და წარმოების გუნდები მუშაობენ შენობიდან LA-ს ინდუსტრიულ განყოფილებაში, კომპანიის ყოფილი ქარხნისა და სათაო ოფისიდან არც თუ ისე შორს. ღია გეგმის მქონე ოფისი ზედა სართულზე მიმოფანტულია ბრენდის ძველი სახლიდან გამოყვანილი რელიქვიებით: ქალის ფეხების სილუეტით დაფარული ნიშანი და ნეონის განათება, რომლებიც მოწყობილია სამი ქალის სახით სხვადასხვა ტანვარჯიშის პოზაში.

ქვემოთ არის ფოტო სტუდია, სადაც ივლისის შუა რიცხვებში სახლის ფოტოგრაფი ხელახლა იღებდა ელექტრონული კომერციის ფოტოებს. მოდელები ზედმეტად დაძაბულად გამოიყურებოდა სურათების პირველ ნაკრებში და რადგან American Apparel-ს ახლა მაღაზია არ აქვს, გუნდმა გადაწყვიტა, რომ ისინი უნდა გაეკეთებინათ მეტი მოძრაობისა და კუთხის ჩვენების მიზნით. American Apparel-ს ჯერ არ აუღია ვალდებულება, დააარსოს მაღაზიები Melrose-ის მიღმა, რომელიც იხსნება დეკემბერში, მაგრამ თუნდაც ერთი მაღაზიის ვიტრინი მისცემს კომპანიას ძალიან საჭირო შანსს, მოიზიდოს მომხმარებლები რეალურ ცხოვრებაში.

Mazzucchelli თვლის, რომ Melrose სივრცეს აქვს იგივე დიზაინის დნმ, როგორც American Apparel-ის ახლა დახურული მაღაზიები - ის სავარაუდოდ გამოიყენებს რაიმე სახის ქსელის კედლის ჩვენების სისტემა , ძველი ბრენდის დამახასიათებელი ნიშანი - და ის ხაზს უსვამს მისი შეუფერხებლად გამოჩენის მნიშვნელობას. ნეგატიური სივრცე ნდობის ნიშანია; ეს იცის ყველა მინიმალურად შემდგარი ძვირადღირებული მაღაზია.

ამერიკული ტანსაცმლის სამზარეულოს კუნძულზე მდგომმა ვებერმა გამოაქვეყნა კამპანიის სურათები შიშველი ბოდი რომელიც სექტემბრის დასაწყისში დაიწყო. სურათებზე ნაჩვენები იყო ქალების მრავალფეროვნება, რომლებსაც აცვიათ შიშველი ბუდეები ცხრა სხვადასხვა ფერებში - რვა მეტი ვიდრე ამერიკული ტანსაცმელი გვთავაზობდა, ამბობს ვებერი. კვალდაკვალ ბრენდები, რომლებიც ამზადებენ თეთრეულს ყველა ფერის კანის მყიდველისთვის American Apparel ცდილობს იყოს უფრო ინკლუზიური.

ის ასევე ცდილობს გაემიჯნოს იმას, რასაც კლოდინ კო უწოდებს საბავშვო პორნოს მსგავს რეკლამებს. ვებერი ამბობს, რომ როდესაც American Apparel ახორციელებს ღია კასტინგი ზარებს, ის ეძებს 21 წელზე უფროსი ასაკის მოდელებს.

ვგულისხმობ, ჩვენ კვლავ გამოვაჩენთ მოდელებს, რომლებიც არიან 19 ან 20. ეს არ არის მძიმე წესი, ამბობს ის. მაგრამ ზოგადად ბრენდი ადრე აჩვენებდა გოგონებს, რომლებიც საკმაოდ ახალგაზრდები იყვნენ და ამაში არასასიამოვნო კომპონენტი იყო და ამის საჭიროება არ არის.

მოდელს შიშველი ბოდი აცვია.

მოდელი American Apparel's Nudes-ის კამპანიაში 2018 წლის სექტემბრიდან.

ამერიკული ტანსაცმელი

ვებერი შეუერთდა ბრენდს ორ წელზე მეტი ხნის წინ, სანამ ის გაკოტრებამდე მივიდოდა და მართავდა შეტყობინებებს მაღაზიის დახურვის შესახებ, სხვა სამუშაოს ძიებისას. იგი ყოყმანობდა, როდესაც გილდანმა სთხოვა, რომ დარჩენილიყო შესყიდვაზე, მაგრამ, მისი თქმით, მას უყვარდა ამერიკული ტანსაცმელი.

როდესაც მე მომეცა მისი დაბრუნების საშუალება, მე ვიფიქრე: 'ჯანდაბა ეს, მე ვაპირებ ამის გაკეთებას', - ამბობს ვებერი.

მისი ხედვა ახალი ამერიკული ტანსაცმლის შესახებ სახიფათოა. ეს არ არის ზედმეტად სექსუალური, მაგრამ მაინც სექსუალურია. ეს ეხება გაძლიერებას და ქალების სექსუალურობას. ეს არ ეხება მოდელების გადაღებას კუთხეები, რომლებიც აშკარად მტაცებლურად გამოიყურება . მთელი ზაფხულის განმავლობაში, American Apparel კვლავ იყენებდა lo-fi, პირდაპირი ფლეშ ფოტოგრაფიის სტილს, რომელიც ბრენდის ადრინდელი, უფრო საკამათო დღეების სინონიმია.

hbo მე-2 ეპიზოდის ღამე

ეს ძალიან უცნაური ხეობაა, ამბობს ჯული რობინსონი, 29 წლის თავისუფალი მოდის დიზაინერი და ამერიკული ტანსაცმლის ყოფილი აკვიატებული (მას არაფერი უყიდია ხელახლა გაშვების შემდეგ). ეს იგივეა, მაგრამ ის ოდნავ განსხვავებულად გრძნობს თავს.

თუმცა, შემოდგომის კოლექციისთვის American Apparel-მა მოდელები გადაიღო ღია ცის ქვეშ, ბეტონის შენობებისა და დაბურული ტბის ნავსადგურების ფონზე. ეს მარტივი ცვლილებაა, მაგრამ ის, რაც მიუთითებს ბრენდის იდენტობაში უფრო ფართო გადასვლაზე.

ბევრი რამ არის გადატანილი American Apparel-ის ძველი პროდუქციის ხაზიდან, რადგან მიუხედავად კომპანიის სხვადასხვა სკანდალებისა, ხალხს აქვს ძლიერი მიმაგრება მათ Easy ჯინსებსა და ხალათებს. გილდანის მენეჯმენტის ქვეშ თავისი ცხოვრების პირველი წლის განმავლობაში American Apparel ორიენტირებული იყო თავისი კლასიკის გამოქვეყნებაზე, რაც ისევე კარგად არის განპირობებული, რომ მის მიერ შემოღებული რამდენიმე ახალი ნაჭერი, როგორც დახვეწილი ნეილონის ქურთუკი, არ გაიყიდა იმავე დონეზე.

ვებერის ცარცები, რომლებიც კლიენტებს არ შეუძლიათ მაღაზიებში ამ პროდუქტების დანახვა და შეხება. (იგი ნამდვილად ვერ ითმენს American Apparel-ის პირველი ლოკაციის გახსნას ამ წლის ბოლოს.) მიუხედავად ამისა, შემოდგომის კოლექციას მოაქვს ბევრი რამ, რასაც საცალო ბიზნესის წარმომადგენლები უწოდებენ სიახლეს, როგორიცაა twill jumpsuit , უფრო ტრენდული ზარის სახელოებით მეთევზეთა სვიტერი და ა შერეული მოდალური ტურტლენკი რომ გუნდმა მითხრა, რომ ყველაზე რბილი რამ იქნებოდა, რაც კი ოდესმე შეხებოდა. ძალიან, ძალიან რბილი იყო.

შემდეგ არის გადაწყვეტილება, რომ აღარ მოხდეს მთლიანად წარმოება ამერიკაში. ეს იყო ყველაზე რთული გადასვლები, ან ის, რაზეც ჩვენ ყველაზე მეტად ვფიქრობდით, ამბობს მაზუჩელი.

ამერიკული ტანსაცმელი ტესტი მყიდველების სურვილმა შეერთებულ შტატებში წარმოებული საქონლის მიმართ - მათ საშუალება მისცეს იყიდონ ამერიკაში დამზადებული 22 დოლარიანი ან გლობალურად წარმოებული 18 დოლარიანი ჩაი - შედეგად მიიღეს დასკვნა, რომ ადამიანების უმეტესობა ურჩევნია იყიდოს იაფი ვარიანტი.

ჩვენ მივედით დასკვნამდე, რომ ამერიკული ტანსაცმლის 'ამერიკელი' სულაც არ არის ადგილი, ამბობს მაზუჩელი, რომელიც კომპანიას შეუერთდა 2016 წლის იანვარში. მომხმარებლები ზრუნავენ იმაზე, რომ ჩვენ ვართ ეთიკურად შექმნილნი და უპრობლემოდ. მათ ნამდვილად არ აინტერესებთ, ეთიკურად ვართ შექმნილი ჩინეთში, მექსიკაში, ჰონდურასში, აშშ-ში თუ საფრანგეთში.

Guardian-ის 2017 წლის ნოემბრის ანგარიში სრულიად განსხვავებულ სურათს ასახავს როგორ ექცევიან მუშებს გილდანის ქარხნებში 2004 წლით დათარიღებული საჩივრების მოტივით. მათ შორის იყო სავალდებულო სამუშაო ცვლა, რომელიც აღემატება კანონიერ მაქსიმალურ ზღვარს, პროფკავშირებში ჩართული თანამშრომლების უკანონო გათავისუფლება - მათ შორის ორსული ქალის სამსახურიდან გათავისუფლება, ასევე თანმიმდევრული შევიწროება და სიტყვიერი შეურაცხყოფა თანამშრომლების მიმართ.

American Apparel კვლავ აწარმოებს ზოგიერთ ტანსაცმელს აშშ-ში. ზოგჯერ პროდუქციის კატეგორიისთვის საუკეთესო ქარხანა მდებარეობს ქვეყანაში; ვივი ტრან ლინჩმა, American Apparel-ის ყოფილმა წყაროს დირექტორმა ივლისში განაცხადა, რომ ბრენდი იყენებს ცურვის გამყიდველს ლოს-ანჯელესში, რადგან ის უზრუნველყოფს ხარისხისა და ფასის სწორ კომბინაციას. (ლინჩმა მას შემდეგ დატოვა კომპანია ტანსაცმლის ბრენდის Self Esteem-ისთვის.)

მაგრამ ეს ასევე იმიტომ ხდება, რომ ეკრანის პრინტერებს შეუძლიათ შესთავაზონ თავიანთ მომხმარებლებს - სპორტულ გუნდებს, სახანძრო განყოფილებებს, ბენდებს - ამერიკაში დამზადებული ვარიანტი. თუ არა ყოველდღიური მყიდველებისთვის, American Apparel-მა ეს უნდა გააკეთოს თავისი საბითუმო მომხმარებლებისთვის.

ეს არის ის, რაც ეხება ბრენდებს, რომლებიც შედიან და ბრუნდებიან, ზომბების მსგავსი, შეცვლილ მდგომარეობაში. კომპანიები მუდმივად ცვლიან მუტაციას, ხურავენ განყოფილებებს, რომლებიც ფინანსურად არ არის მომგებიანი და წყვეტენ პროდუქტებს, რომლებიც არ იყიდება. თუმცა, როდესაც ბრენდი გაკოტრების გამო ყიდულობს, აშკარად ცხადი ხდება, რომ მისი ბიზნესის რომელ ნაწილს ჯერ კიდევ აქვს ღირებულება, რადგან მხოლოდ ეს არის სიცოცხლის უფლება.

გსურთ მეტი მოთხრობა The Goods by Vox-იდან? დარეგისტრირდით ჩვენს ბიულეტენზე აქ.